不久的從前，有一個頗會推理的老者，活到90多歲了，一輩子從來沒有看過醫(yī)生。于是逢人便說：看醫(yī)生沒有用的，而且還要花錢。人們不解，他就說出自己的推理：有的人和我一樣，一輩子都不看醫(yī)生，壽命卻很長，而有的人老是吃藥打針，最后卻死得比普通人還早，所以我從來都不相信醫(yī)生。但是，聽了他這個推理的人卻沒有一個人愿意效法他：人們依然該吃藥的吃藥，該打針的打針。至今，看醫(yī)生的人越來越多，醫(yī)院也辦的越來越大。
今天的一些營銷管理人員，似乎也有許多類似的推理：有的企業(yè)不做什么研究，結(jié)果照樣發(fā)
展，而有的企業(yè)折騰來折騰去的研究，花了許多錢，也沒見他發(fā)展多快，有的甚至還倒閉了。所以，做不做調(diào)查跟企業(yè)成敗沒有關(guān)系，而且花錢，就沒有必要做！咋一看，以上兩種推理都很有道理。可為什么前一則的被聽說者卻沒有一個能按照這個聽起來有道理的結(jié)論去效法呢？答案很明顯：誰也不會那自己的生命開玩笑！而事實是：人們沒有接受那位老者的推理。
很顯然：那位老者犯了具體現(xiàn)象代替整體結(jié)論的嚴重錯誤，用局部的個案事實推導出看似正確的結(jié)論。同樣，如果有人說“只要看醫(yī)生就必然長壽”和“只有做調(diào)查就必然發(fā)展”也同樣犯了以上錯誤。市場研究決不是“靈丹妙藥”，也不是什么致富秘籍，它不能保證，也不會保證企業(yè)必定賺錢；它和正常的醫(yī)生一樣，開不出“長生不老”處方，也沒有能力保證你起死回生。
市場研究的價值在于：幫助企業(yè)營銷管理人員獲得識別和了解市場狀況（現(xiàn)狀、變化）的信息，有了這些信息，企業(yè)就可以更清晰的發(fā)現(xiàn)自己處在何處、有什么問題、有什么地方比別人強或弱、有哪些市場機會等，對接下來該怎么做就會做到心中有數(shù)。但是，企業(yè)是否能夠或有沒有能力解決自身存在的問題并把握市場機會，關(guān)鍵在于企業(yè)自己怎樣做以及是否能夠真正在充滿變化的市場中有效實施。
這就象同樣一個病狀的病人，醫(yī)生卻給出不同的治療藥方一樣的道理。企業(yè)發(fā)展是一個復雜的過程，是在瞬息萬變的市場中的實效活動，市場研究猶如看醫(yī)生一樣只是識別、診斷的過程，解決的過程要靠企業(yè)或病人各種資源、能力的決策和運作。
做不做調(diào)查與看不看醫(yī)生一樣，決定的權(quán)力完全在企業(yè)，你要根據(jù)自己的情況作出符合自己的選擇。如果你認為自己十分了解市場，能夠很清晰的了解你的目標消費者的需求特點以及與競爭對手的強弱比較，并能有效動員自己的資源進行運動，甚至每項決策都有必勝的把握的話，你就沒有必要花這份冤枉錢！
但是，如果你沒有把握的話，你就必須慎重對待了。
生生不息的生活，推動著市場的瞬息萬變。在這種變化中提高決策的質(zhì)量和精度，使決策者在心中有數(shù)的前提下有效實施決策。----這就是市場研究的現(xiàn)實價值。生生不息的生活，奠定了市場研究的價值。
我們可以料想：人們將會忘掉那可笑的推理，依然看病吃藥、依然加大市場研究的力度，醫(yī)院將和市場研究公司一樣，將繼續(xù)繁忙、興旺！
2004-11-14于北京
010-65226772